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Les entreprises low cost veulent pousser leur avantage en temps de crise

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Les entreprises low cost veulent pousser leur avantage en temps de crise

PARIS,  2 décembre 2011 (AFP) – Des entreprises françaises se revendiquant “low cost” ont fondé un “club” pour tenter de corriger leur image, qu’elles jugent écornée par les pratiques de la compagnie Ryanair, et profiter de la crise pour mettre en avant un modèle censé “rendre du pouvoir d’achat aux consommateurs”.

“Nous en avons assez d’être caricaturés, à cause des provocations de Michael O’ Leary (le patron de Ryanair, ndlr). Nous payons nos impôts et nos cotisations sociales. Nous appliquons les conventions collectives”, s’insurge le publicitaire Jean-Paul Tréguer, qui co-préside le “Club des entreprises low cost” nouvellement créé.

Parmi la dizaine d’adhérents, la chaîne d’hôtels Formule 1 (groupe Accor), pionnière de l’hôtellerie “low cost”, le hard discounter alimentaire Netto, la compagnie aérienne Transavia, l’enseigne de coiffure Tchip…
A l’exception donc de Ryanair, toutes les entreprises qui ont adopté le modèle économique du “low cost” (des prix bas, des coûts bas et une offre simple) sont les bienvenues au club, à commencer par le fabricant suédois de meubles Ikea, considéré comme un pionner du low cost.
Pour l’économiste Pascal Pierri, co-président du Club, les entreprises low cost sont les chevaliers blancs des consommateurs, en lutte contre les “rentes”, les “monopoles” ou encore les “packages”, ces “ennemis du pouvoir d’achat”. Elles veulent “rendre” aux consommateurs le pouvoir d’achat que les acteurs historiques ont “confisqué”.
“Dans beaucoup d’univers de produits, il y a des offres qui sont de fausses valeurs. C’est le cas dans les cosmétiques, où la valorisation de la marque est gigantesque mais aussi dans l’alimentaire”, confirme le consultant indépendant Gilles Goldenberg.
Les entreprises “low cost” contribuent aussi à élargir le marché sur lequel elles opèrent. C’est le cas des hôtels Formule 1, qui ont accueilli une clientèle qui n’allait pas à l’hôtel ou des “ouvriers qui n’avaient que les Algeco pour se loger”.
De même, les salons de coiffure “Beauty Bubble”, qui proposent pour 10 euros une coupe rapide sur cheveux secs, ont fait le pari d’attirer une clientèle, pas forcément modeste, mais qui juge inutile de payer pour se faire laver les cheveux.
“On a isolé le besoin de base, enlevé le gras, les fioritures. Le reste est laissé à l’appréciation du consommateur”, explique Pascal Pierri.
La qualité des produits, les salaires comprimés ? Objections rejetées par les animateurs du Club, qui promettent de poursuivre les efforts en matière de formation des salariés, souvent peu qualifiés.
En ces temps de crise économiques, les entreprises françaises du low cost, qui chiffrent entre 300 et 500.000 le nombre d’emplois qu’elles ont créées, sont convaincus de la force de leur modèle.
“Par nature, ce modèle ne s’adresse qu’à un segment de clientèle. Tout le monde ne peut se retrouver dans une offre de base”, nuance Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris-Diderot.
En outre, les déboires du hard discount tend à infirmer l’idée qu’en période de mauvaise conjoncture, les consommateurs se ruent sur les prix bas.
En réalité, “on assiste à une remontée du critère de qualité dans les critères de choix du consommateur. Et cette manière qu’ont les entreprises de low-cost de ne jouer que sur le prix heurte des attentes en matière de qualité-prix”, estime M. Moati.
Chez ces entreprises, la tentation de sacrifier la qualité peut être présente, au risque de décevoir le consommateur qui, en particulier dans l’alimentaire, est de plus en plus exigeant